张艺谋的《影》，腾讯的新文创破局

“向世界讲好中国故事，打造出更多受欢迎的中国文化符号，不仅是企业的机会，产业的机遇，其实也是国家进一步提升文化软实力的关键所在。”

 

伴随着镜头的推移，境州头戴斗笠手持沛伞，站在倾盆大雨的阴阳图下，像一幅弥漫着雾气的水墨画，杀气扑面而来。苍翠竹林、层峦山水、屏风烛火、八卦灯影，所有极具中国文化符号的意象在电影《影》中都能找到依托。 

自威尼斯国际电影节归来后，《影》赚足了海外口碑。IMDb上7.2分，影评人聚集的Metascore上则拿到了88分。9月30日国内上映后，豆瓣评分7.5，截止发稿，国庆档票房达4.78亿，单日票房位居第二。有影评人称：“这可能是迄今为止张艺谋最美的电影。”在近日第55届金马奖上，《影》入围12个奖项，同时也是对电影的肯定。

其中，威尼斯电影节组委会颁发给张艺谋“荣耀电影制作人”奖，该奖项是对电影艺术不断突破和创新的电影制作人的肯定。这种创新一方面体现在对于中国东方美学的推广，另一方面则是美学背后的中国文化符号。

这一点与《影》的出品方之一腾讯“新文创”的战略方向不谋而合，即以IP构建为核心的文化生产方式，在产业价值之外承载更大的文化价值，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。与此同时，《影》工匠级的艺术品质也是腾讯影业一直坚持的高品质追求。 

为了“向世界讲好中国故事，打造出更多受欢迎的中国文化符号”，成立三年的腾讯影业在今年9月17日的生日会上，推出首批以东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠六大文化产品系列以及四十余个影视项目。 

从成立之初，就确定“不孤立做影视”的腾讯影业，贯穿其作品始终的逻辑是以IP为核心，进行影剧综游等各个层面的联动开发，不断二次创作和成长。以更为开放的态度、专业的能力携手优质内容创作者开拓影视行业，真正实现“互联网+影视”的跨越。



《影》的中国符号与文化野心

“中国史书中记载非常少关于“替身”，中国古代题材现在都拍烂了，没有拍过‘替身’。”导演张艺谋在威尼斯专访上对三声（微信ID：tosansheng）聊到，“我很多年前就想拍，如果再有三个导演、四个导演拍过同类题材，我可能就不拍了。我们的邻国日本就有一个著名的“影子武士”，我不相信过去在中国漫长的历史中没有过“替身”。” 

于是，《三国•荆州》成为张艺谋最初关于《影》的灵感来源。通过灌输“替身”的概念，故事最终成为聚焦在小人物“影子”境州身上的平民视角。“在贵族的游戏中，一个平民和孤儿苦苦挣扎和求生，在他的人性上彰显了这种挣扎和困境，对这个人物的塑造，（我）其实很有兴趣。” 

从视觉上看，张艺谋摒弃了以往浓墨重彩的风格，美术风格参考中国古画，整体画面以近乎黑白的水墨风描绘，一致采用中国风元素、民族化设计。《国际银幕》观《影》后直言：“一个以其史诗般华丽色彩著称的导演，导出了一部单色调作品，结果惊人，依旧充满美感”。 

《影》在视觉、美学创新上达到了一种极致，它所构建的东方文化世界、传递的审美文化价值以影像的形式在大众层面得到传播。尽管这种极致艺术难以在产业价值上取得极大成功，但在文化价值的传播上贡献了一份力量。

“它不仅仅只是美术方面的东西，中国水墨画讲的并非“非黑即白”，恰恰是借水的流动和匀染展示出了丰富的中间层次，是水墨画最独特的韵味。”张艺谋对三声说道，“从美学角度对人性也做一个挖掘，人性也不是“非黑即白”，它中间的部分是非常复杂的。” 

更为可贵的是，“《影》这个黑白世界都是实拍，不是用电脑做出来的。”张艺谋认为，今天电脑调色易如反掌，但反而是精益求精的工匠精神，才能更好的传递作品的文化价值。“所谓工匠精神就是追求精益求精，踏踏实实拍电影，这可能是未来中国电影主要的方向。” 

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武回忆曾经参与张艺谋导演的现场拍摄探班，“整个拍摄过程中每一个环节、每一个镜头，每一个镜头的再次拍摄，他都会走到拍摄现场，跟掌机、跟整个的剧组人员、演员去讨论。”

程武觉得，这是中国电影行业里面匠心的最好的代表。 

影视作品的开发周期长，打造精品更是需要耐心。腾讯作为成立刚满三年的年轻影视公司，“追求的不是短期的票房和回报，”程武说道，“要真正去结合腾讯所能连接到的文化素材，以年轻人为代表的受众群体，互联网平台和数据工具，助力像艺谋导演这样的优秀的创作人，结合中国传统文化一起去打造一些优秀的影视作品。”

张艺谋与腾讯影业促成合作的契机，一方面基于双方对品质和匠心的坚守，另一方面是对中国文化、电影艺术和“美”不约而同的极致追求。张艺谋借助《影》呈现的东方美学，与腾讯的“新文创”战略和打造中国文化符号的目标在价值观层面高度契合。

“新文创”是腾讯继六年前提出的“泛娱乐”战略的升级。它是一种以IP构建为核心的文化生产方式，强调在注重产业价值之外要承载更大的文化价值，最核心的目的是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

《影》正是这样一张传递中国文化价值、让世界震撼的文化名片。一位中国观众在豆瓣分享了他在威尼斯观影时的场景，“坐我旁边的意大利帅哥看得腰杆直挺张口结舌，被震得一愣一楞的太萌了，结束后还使劲鼓掌。” 

中华民族的崛起需要匹配相应的文化自信和文化符号，从这层意义上看，和腾讯所提倡的新文创、以及构建中国文化符号一致。程武认为：“向世界讲好中国故事，打造出更多受欢迎的中国文化符号，不仅是企业的机会，产业的机遇，其实也是国家进一步提升文化软实力的关键所在。” 

为将《影》这样的中国式文化精品推向更广阔市场，让更多大众接受这种文化符号的传递，腾讯影业做了积极的努力与全链条协同。在宣传层面，背靠腾讯大数据平台优势，通过市场环境、用户、现阶段口碑等的精准分析，确立电影定位和营销策略。此外还发挥“不孤立做影视”的战略，策划影游、影音联动，进一步拓宽营销渠道。



腾讯影业：连接一切文化符号，传递中国文化价值

《影》只是腾讯影业在打造多元中国文化IP、传递东方美学及中国文化价值的一个范例。 

在今年腾讯影业成立三周年发布会上，六大文化产品系列、四十余个影视项目一齐推出，分别是东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠系列以及《面向大海》《八佰》《毒液》《一人之下》《欢乐英雄》等影视作品。这些作品中既有传统故事、现代演绎，又有国际视野，类型多元彰显布局雄心。 

而“泛娱乐”战略升级为“新文创”，也可以看出是腾讯影业应对时代环境变化提出的与时俱进的适时之策。

“我们现在也在跟敦煌博物院合作。例如用动漫去连载敦煌很多让大家感受到好像传统中离年轻人很远的东西，通过动漫这种二次元的方式再回到他们的生活中，包括在《王者荣耀》中还会有飞天的皮肤出来。”程武告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），新文创就是用新形式和科技手段对传统文化做新的表达和时代的诠释与传承。

从今年推出的影视项目中，不难看出，腾讯影视对如今影视环境的思考以及在下一个阶段的发展路径。其中，《庆余年》是腾讯影业多文本试验的绝佳范本，先将小说进行剧集转换，在第二季的电视剧结束后推出一部大电影，保留大部分的主创班底，同时再辅以动漫、游戏，发挥出这一IP的最大价值。基于同一个IP，在不同内容形式端打造影视内容，符合腾讯影业一直以来的“不孤立做影视”逻辑，其本身具有更多样的价值。 

对于像《影》这样艺术属性鲜明的影片，腾讯在大众层面的宣发维度发挥了重大助力。而宣发能力，也是腾讯影业所提到的平台能力建设的重要模块。

具体来说，全方位联动发力，借助音乐营销，内部打通TME平台制作宣发全渠道，外部联动市场快手、B站等头部平台。《傀》是腾讯影业与腾讯音乐为《影》打造的中国风主题曲，国民女歌手Ella演绎真身替身命运，覆盖泛娱乐渠道，引领互动新玩法。 

另外一方面，借助影游联动，融合东方动作与现代科技，将《影》与《天龙八部》《天涯明月刀》两部国风气质游戏进行深度联动跨界联营，同时与《大家来找茬》轻量级游戏进行主题向合作，针对不同受众进行精准营销。 

其中，作为《影》的影游联合合作对象，金庸正版授权的《天龙八部手游》也在近日上线了首次在游戏内定制的电影前传剧情副本“境州之战”。玩家可在新副本中亲临境州这个影片中集合各方势力的战场，与沛国都督子虞一起并肩作战。 

在发行上，由腾讯影业旗下全资的子公司腾影发行公司负责了23个一二线重点票仓城市的发行落地工作，其负责的城市票房占全国票房份额近50%。这是腾影发行公司继《头号玩家》后的又一役。

在空间维护工作中，前期通过与近2000家影院的一对一影片推介让影院负责人充分了解影片内容及宣发市场动作及效果，后期针对性的与近900家重点核心影院结合其不同用户属性及特点进行了定制化的发行合作，助力排片空间的提升。

在本地化整合营销工作中，结合腾讯大数据分析可精准定位影片受众渠道，分别针对商超场景、校园场景、社区场景等渠道与近80个品牌及商家开展了相应的营销合作及活动，整体合作及活动曝光已达1.3亿人次，助力影片热度在城市中的提升。 

最后在地方媒介合作中，针对不同城市组织观影团及KOL合作产出衍生原创内容及影评，对影片进行解读及口碑发酵，此次与230个地方媒体及KOL合作，累计产出及传播1000余次原创内容及影评，整体触达近7000万观众，助力影片口碑在城市下沉中的的发酵。 

更新的尝试是将永辉旗下品牌“超级物种”（属腾讯系生态场景）与《影》达成战略合作，携手推出沉浸式电影主题体验店。门店外墙用“如影随鲜”的巨幅视觉展示了此次合作主题店的IP特性，充满东方古典韵味的用户互动区，吊顶以油纸伞进行悬挂点缀，配以水墨画般的帷幔和极具禅意的古筝、屏风、茶几、烛台，各种《影》元素的摆件古典味十足。

这次的IP营销定制，通过将电影中极具特色的东方美学视觉盛宴与零售场景进行跨界融合，打造以水墨风格为视觉基调，充满禅意精神的消费场景体验，此次合作不仅给用户带来全新的内容体验，也为零售业跨界电影IP带来全新思路。 

如果说数年前还有“影视行业要给BAT打工”的恐慌，那么现在腾讯影业正在以其对内容的布局、创新探索机制连接起各类资源为影视行业带来更多可能。 

程武表示：“美国有超级英雄，我们也有孙悟空，以及金庸先生和古龙先生笔下的众多武侠人物。但真正具备全球文化影响力的还很少，中国不需要直接复刻好莱坞的模式，但我们也迫切需要一个现代化的文化生产体系，打造出属于中国的文化符号。”